La créativité dans un monde dominé par l’IA

2023 a été une année marquante pour l’intelligence artificielle générative.

Une enquête de McKinsey réalisée à la mi-avril 2023, alors que de nombreux outils d’IA générative en étaient à leurs débuts auprès du public, a révélé que 79 % des répondants avaient eu une certaine exposition à l’IA générative et que 22 % l’utilisaient régulièrement dans leur travail.

Parmi ces répondants, les utilisations les plus courantes des outils d’IA générative étaient dans les fonctions de marketing et de vente.

Cela pourrait indiquer que les entreprises dévalorisent le marketing au point de vouloir l’automatiser autant que possible, ou au contraire, qu’elles lui accordent une grande importance en concentrant leurs efforts et technologies dessus. Puisque cet article est écrit pour un public marketing par quelqu’un qui travaille dans une agence de publicité, présumons que la deuxième hypothèse est la bonne.

Alors que les entreprises du monde entier cherchent à comprendre comment utiliser au mieux l’IA pour améliorer leurs performances, en se concentrant fortement sur les fonctions marketing, les agences de publicité s’efforcent frénétiquement de comprendre comment cette technologie en constante évolution peut mieux servir leurs clients.

Et bien que de nombreuses agences de publicité se considèrent à la pointe des tendances, voire plus audacieusement, prétendent dicter elles-mêmes ces tendances, personne ne semble avoir trouvé la recette miracle.

Il existe d’innombrables articles et conférences de leaders du secteur sur le potentiel de l’IA générative, mais la plupart se concentrent sur l’optimisation des outils actuels. Ils mettent l’accent sur l’évolution des compétences et comparent l’émergence de l’IA générative à d’autres avancées technologiques ayant fondamentalement transformé les industries publicitaires et de design.

Il y a aussi une reconnaissance de ce que l’IA ne peut pas faire, et un appel à la créativité humaine pour continuer à repousser les limites là où l’apprentissage automatique échoue, en affirmant que l’IA ne peut pas reproduire la pensée créative humaine.

Cela est presque vrai.

En réalité, grâce à l’accès à d’immenses quantités de données, l’IA reproduit une partie de la pensée créative humaine. Elle explore Internet pour toutes les informations disponibles, identifie ce qui a été fait avec succès et crée une imitation.

Là où elle échoue, c’est dans un certain type de résolution de problèmes originale.

Par exemple, demandez à ChatGPT de vous proposer des idées de campagne. Puisque c’est un modèle de langage, il utilise les informations recueillies pour donner une réponse en prédisant le mot suivant en fonction de ce qu’il a déjà vu. Il répète ce processus, prédisant mot après mot, jusqu’à compléter la réponse demandée.

Les outils principaux qu’il utilise sont les informations disponibles, la grammaire et la reconnaissance de motifs.

Compte tenu de ces paramètres, il y a une activité qui est en sécurité. Et elle détient peut-être la clé pour continuer à résoudre les problèmes de manière créative à l’ère de l’IA.

Être un enfant.

Les enfants sont imprévisibles. Vous ne savez pas ce qu’ils vont dire et toutes les informations du monde ne le savent pas non plus.

C’est parce que les enfants sont à l’opposé des modèles de langage. Ils ne sont pas toujours doués pour suivre les règles. Ils n’ont pas toutes les informations du monde. Ils n’en ont presque aucune. Et ces attributs les rendent amusants et créatifs.

Ils trouvent des solutions non conventionnelles aux problèmes. Ce ne sont pas toujours les bonnes solutions, mais elles sont généralement surprenantes.

Et, comme nous le savons, la surprise est l’un des outils les plus puissants en marketing. Les études sur l’efficacité du marketing ou les publicités les plus influentes culturellement montrent qu’elles contiennent toujours un élément de surprise. Et la surprise ne vient pas de l’agrégation de ce qui a déjà été fait.

Dans l’intérêt de rendre cet article utile, voici quelques façons de surpasser l’IA en s’inspirant des personnes les moins informées que vous connaissez.

Dites tout ce qui vous passe par la tête

Les enfants sont experts pour dire tout ce qui leur vient à l’esprit sans se soucier de ce qu’on pensera d’eux. Peu importe si c’est pertinent ou non, ils expriment leurs pensées uniques.

C’est une méthode utile pour les sessions de remue-méninges. Lorsque vous vous inquiétez de la réaction des autres à vos idées et que vous les gardez pour vous, la conversation n’avance pas. Les meilleures idées viennent d’endroits inattendus, alors lâchez-vous lors de votre prochaine réunion ; peut-être que quelqu’un pourra construire quelque chose de brillant à partir de vos élucubrations non filtrées.

Commencez vos phrases par « Et si… »

Au nom de l’expérimentation, les enfants combinent souvent des choses sans lien apparent. Cela donne souvent des constructions instables ou des plats immangeables, mais parfois, ça fonctionne.

Il en va de même pour l’idéation. Essayer de combiner deux éléments sans rapport peut rarement fonctionner, mais lorsque c’est le cas, cela peut mener à des solutions non conventionnelles et efficaces.

Faites quelque chose que vous n’avez jamais fait

Toute la vie des enfants consiste à essayer des choses nouvelles. C’est intimidant et incertain, car on ne sait souvent pas par où commencer.

Cela dit, les meilleures idées n’ont jamais été réalisées avant. Apprendre à donner vie à quelque chose de vraiment original fait partie du plaisir et est essentiel pour grandir.

Ne vous limitez pas au domaine du possible

Les enfants ne sont pas freinés par les attentes réalistes comme nous. Ils ne sont pas entravés par la sagesse conventionnelle. Bien sûr, cela ne mène pas toujours à quelque chose de réalisable, mais cela nous pousse à remettre en question ce qui est possible.

Et dans ce questionnement réside un territoire intéressant. En commençant par une réflexion sans limites, nous libérons nos esprits pour explorer des solutions non conventionnelles. Plus tard, nous pouvons éditer et rendre les idées réalisables.

Chaque jour, de nouvelles avancées sont réalisées en IA générative. À la vitesse où cette technologie progresse, il est naturel de se demander à quoi ressemblera l’avenir du travail. Mais l’IA générative a, et continuera d’avoir, des limites, notamment en matière de résolution créative de problèmes.

Alors, au lieu de vous tourner vers l’intelligence artificielle pour résoudre vos problèmes créatifs, peut-être devriez-vous simplement faire appel à votre enfant intérieur.